凌晨一邊熬著夜，一邊把枸杞、黑芝麻、保健品放進購物車；視頻會員資格15元不舍得買，一轉身會在論壇上跪求一張1680元的演唱會門票……這樣看似沖突性極強的“分裂式”消費觀，正是當代年輕人的真實消費態度。

　　90后及00后被稱為“泛Z世代”，他們是一批出生在互聯網時代的年輕人，洞察這部分用戶的消費數據可以發現，年輕人的消費習慣已經發生變遷，他們更關注自我、探索世界，消費興趣化、個性化。“‘泛Z世代’的特征是錢整體不夠花，但局部不差錢，‘興價比’是這一代年輕人的新消費觀。以前的‘性價比’是性能和價格，現在的‘興價比’是興趣和價格。”招行信用卡品牌與用戶經營部相關負責人說。

　　該省省，該花花

　　為什么他們一邊不惜大價錢買限量版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購，幾塊錢的運費能省就省？“泛Z世代”在“買買買”的同時，也給市場留下大大的問號。

　　招商銀行信用卡分析稱，在經濟、消費、生活、信息四重環境變化的助推下，成長于不確定性當中的“泛Z世代”，走過年少“氣”盛，呈現出極強的適應性和靈活性，他們的狀態接近于“液態”，看待世界、生活和消費也擁有與液態相似的特質， “流動靈活又變化萬千”“互相獨立又緊密連接”“涓涓細流又波濤洶涌”，因此將他們稱為“液態青年”。

　　興趣和價格仍是形成年輕人商品購買的關鍵決策因素，但對于哪里要省、哪里要花的自我認知在疫情之下更加清晰。在招商銀行信用卡的各類消費活動背后，這樣的數據更為明顯。以2020年招行信用卡每年一度的手機支付筆筆返現“加雞腿”活動為例，“泛Z世代”參與熱情空前，參與人數相比2019年增長超130%，在參與用戶中占比超過45%，其中00后的增幅達到178%。

　　省錢是遠遠不夠的，對于年輕人來說，同時省時間才更有吸引力，年輕人想要的是一種“喂到嘴邊的優惠”。形象的來說就是“套餐打敗單品”“包年打敗包月”。同時，使用招行信用卡積分兌換常用App會員的用戶中，“泛Z世代”占比更高。餓了么會員的兌換用戶中90后占比68%，芒果TV會員兌換用戶中90后占比58.6%。

　　來自“小紅書”的數據顯示，95后和00后更具有“務實消費”的理念，樂于分享比價攻略，不將“廉價”與“個性”看作對立的存在。

　　“該省省，該花花”無疑是“液態青年”的消費價值觀的最好體現，他們的決策更為理性，但也不吝嗇消費，隨時準備為自己的所愛去投入。雖然一直在為興趣花錢，但“液態青年”投入的方向正發生從“外在愛好”往“投資自我”“投資圈子”轉變的趨勢。

　　健康升級，國潮興起

　　在理性消費觀下，年輕人的消費需求風向發生迭代，部分彈性消費受擠出，同時“新剛需”品類被催生。CBNData《報告》顯示，2020年，受疫情影響，健康消費的需求被空前放大，醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升。其中90后、95后消費增速最為亮眼，在滋補養生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。

　　兼具輕便和營養特質的健康零食正成為“隨手養生”場景的明星產品。調查顯示，83%的消費者主動調整飲食預防健康疾病，消費者更偏好“營養添加”和“少糖無糖”的健康化零食。

　　某電商平臺的數據也顯示，2020年618期間，眼部保健類產品銷售同比增長4126%、蛋白粉同比增長751%、維生素類產品同比增長387%，其中95后、00后成消費主力，活躍用戶同比增長126%。

　　“泛Z時代”成保健品等健康消費的購買主力軍，說明年輕人對健康的訴求越來越強烈。實際上，隨著國民健康意識提升，“健康”的定義也發生了新變化，從原來的“不生病”升級成一種健康的生活方式。

　　隨著新生代成為消費主力，國潮現象的熱度也迅速攀升。數據顯示，B站國風圈粉絲數2020年已經突破了8000萬粉絲量。如果說國際大牌曾在上一代人當中掀起風潮，那么“泛Z世代”則為“國潮”而癡迷。

　　年輕人對待國風文化的態度，是國潮崛起的主因。2019年漢服愛好者規模達350萬人，近兩三年每年有70%的人數增長。2019年漢服市場銷售額突破45億，對比2017年的5億看，迎來井噴。國風游戲擁有3億用戶，占國內游戲人數50%，市場收入300億，國風音樂更是深受25歲以下年輕人喜愛。

　　國貨消費品牌崛起的跡象近年來越發明晰。2020年“雙11”，開賣第一天就有357個新品牌成交額登上天貓細分類目Top1。根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。一方面，疫情進一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求；另一方面，內循環的政策導向、生產資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。

　　從功能導向到關注文化和體驗，從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任，可以說，以年輕人為主力的中國的消費市場，走在了一個消費多元化和個性化釋放的交匯口。

　　新勢力新需求

　　面對消費者更加短暫、更矛盾、更小眾、更奇異，還有在功能、文化、美學等各方面多元細分的需求，紛繁多樣的消費貨品也呈現了共同的發展趨勢，從最開始滿足功能性的耐用必需，再到滿足虛榮心的LOGO崇拜，到滿足內心的愉悅感等，商品變得更有趣、更細膩、更澎湃、更美好。

　　年輕人的消費觀念之所以不同，盒小馬負責人李賢認為，一是因為95后剛出生就有手機，就有智能設備，這些智能設備對他們就像空氣一樣自然存在，所以他們更愿意用智能設備實現消費需求。第二，95后很多都是獨生子女，經濟背景、家庭條件都不錯，所以他們對飲食、健康營養、安全的追求比較高。第三，95后有比較自由的空間，這導致他們不太愿意被過多地打擾，無論是用餐還是社交往往選擇一些比較輕服務的模式。“我們以前的服務希望服務非常好，現在Z世代的人更愿意你稍微離我遠一點，我有自己的空間，網點自取早餐就很符合Z世代的需求。”

　　隨著Z世代逐漸成長為消費市場的新勢力人群，品牌要如何與他們構建情感連接、撬動持續的消費？

　　CBNData首席商業分析師李湘指出，新生代消費正在成為消費的主力軍，他們接觸多元的信息，有著不同以往的品牌心智——容易被種草、樂意嘗鮮，對新品牌有著更強的偏好。另一方面，他們對品牌的忠誠度降低，更愿意嘗試不同品牌，而不是對單個品牌多次復購，這對大品牌的老顧客維護增加了難度。因此，主動擁抱新生代消費者，增添年輕基因，將成為品牌面臨的長期課題。

　　謙尋控股聯合創始人&CEO奧利認為，消費者本質的需求不會變，消費者希望有高品質的產品，所以未來五年非常重要的變化就是年輕人的變化，因為年輕人的消費觀念不同于80后、90后，他們在產品的價格上也許沒有那么敏感，但是他們有特別的追求——“個性化”。他們也許不是熱愛于品牌、不是熱衷于貴，他們是熱衷于非常有個性的輸出和表現，熱衷于分享、社交媒體的傳播。因此，做有特色的產品、有溫度的產品將是非常重要的事情。